中秋創意營銷 月餅也玩消費升級

發布日期：2019-09-15 20:08:30 來源：互聯網

中秋將至，月餅市場愈發火爆。經歷了近些年的升級換代，月餅已經從單純的節日食品演變成了禮品市場的“超級IP”。京東大數據研究院的數據顯示，節前兩周全國月餅銷量達到去年同期的1.5倍，月餅、糕點類禮券的銷量為去年同期的2.6倍，月餅異地訂單量則是去年同期的2.07倍。營造節日氛圍的同時，今年的中秋月餅在包裝、口味上都更具創意，顯現出鮮明的消費升級趨勢。

人造肉領銜 新口味嘗不過來

有豐富月餅制作經驗的老字號，今年不約而同地在月餅口味上下起了功夫。

在去年推出蝦籽、蝦仁月餅的基礎之上，上海第一食品商店今年又新推出芝士文蛤和乳酪鮮貝兩款海鮮月餅，15元一塊，比普通月餅高出不少，但許多網友都在微博上曬出“超好吃”的評價。上海老字號沈大成今年新推出了加入馬蘇里拉芝士的麻辣芝士龍蝦月餅和奶油雞汁月餅，上海龍華古寺里的凈素月餅也出了香菇果仁新口味。

不同于上海老字號相繼推出的奇葩新口味，北京稻香村今年通過挖掘傳統技藝來創新，對古法翻毛月餅升級，新增翻毛五仁和翻毛玫瑰兩種口味。采用非遺技藝制作的古法翻毛月餅出爐后放在桌上，輕輕拍打桌面，外層的白色酥皮就會像鵝毛一樣輕輕飛起。

根據美團點評發布的統計數據，大董烤鴨月餅、云海肴奇特植物月餅、歌帝梵巧克力月餅、北京宴桃山皮燕窩月餅、唐宮貓山王榴蓮果肉冰皮月餅、樂忻的蜜汁鮑魚月餅等創新口味月餅都成為今年中秋的新晉網紅月餅，關注度和銷量雙雙走高。此外，植物肉初創企業珍肉和上海老字號老大房聯合推出的“人造肉鮮肉月餅”主打健康、環保理念，也吸引了很多人的眼球。

饑餓營銷 網紅限量被爆炒

對網紅品牌來說，中秋月餅是吸引年輕消費者的極佳載體。不少消費者拿到“新、奇、特”的月餅后第一件事就是“打卡”到社交媒體，“饑餓營銷”也成了不少網紅品牌提升關注度的方式。

今年，喜茶再次推出了“喜茶餅家”月餅禮盒，6塊月餅既包含流心奶黃等流行口味，也有近兩年大火的藤椒牛肉、麻辣小龍蝦等新奇口味，搭配老上海風格的復古包裝，售價為每盒298元。記者發現，目前“喜茶靈感鋪”小程序中的月餅禮盒已經售罄，而在淘寶等網購平臺上，已經出現了價格高于官方渠道的代購，并且需要提前3至5天預訂。

喜茶官方客服回應稱，這款月餅禮盒目前已經售罄，線下門店也無法購買，不過部分線下門店還有少量鮮食鮮肉的散裝月餅正在限量供應。記者了解到，線下門店供應的“梅干菜鮮肉”“十三香龍蝦鮮肉”和“爆漿鮮肉”3個口味的組合裝售價為29元一份，而在淘寶等網購平臺上，代購店鋪動輒85元、199元的價格比官方售價高出不少。

網紅高端甜品品牌Lady M的限量月餅禮盒更是被炒出了千元高價。Lady M官方微信公眾號顯示，今年的中秋月餅禮盒自8月中旬開始限量發售，不到半個月的時間已經售罄。由于包含旋轉木馬、玉兔逐月等新奇元素的燈光禮盒，讓許多消費者“種草”，定價568元的月餅禮盒目前已經在網購和二手平臺上被炒出了1288元、1799元不等的高價。

文創發力 品牌跨界混搭

除了網紅食品品牌和傳統老字號，一些和月餅“八竿子打不著”的家居、文創品牌甚至博物館也開始跨界推出中秋月餅，用藝術設計和文化底蘊來提升月餅產品的附加值。

以生活、家居、藝術品為主要商品的iBranco時尚品牌今年推出“宇宙魔方”禮盒，吃完了月餅，磨砂質感的不規則立體禮盒就成了一個桌面小臺燈。南京博物館以館藏“大雅齋”瓷器為設計靈感推出“和雅·五季禧月”月餅禮盒，吃完月餅，大雅齋元素復刻瓷罐還能用來盛裝糖果和茶葉。兩種月餅禮盒的售價都在300元以上，許多網友則表示稱“愿意為設計買單”。

而傳統老字號品牌也開始向著時尚潮流的方向跨界，在月餅之外還賣起了包包。今年中秋，天貓國潮聯合五芳齋、廣州酒家、知味觀、杏花樓等9家老字號，聯合法國一線奢侈品設計師，推出洋氣十足的月餅禮盒包包。三四百元左右、既能吃月餅又能提手包的禮盒，在天貓商城上叫好又叫座。（楊天悅）