我國乳制品國際化進(jìn)程加快--2019年乳業(yè)發(fā)展回顧及2020年發(fā)展趨勢分析（上）

發(fā)布日期：2020-01-26 15:20:15 來源：互聯(lián)網(wǎng)

2019年中國乳品消費總體增長放緩，生乳折算乳品消費總量約4300萬噸，比2018年上升2.3%，較2015年下降4.4%。以奶粉為例，2019年奶粉約75%的產(chǎn)能閑置，閑置率比2018年提高8%。與此同時，乳制品進(jìn)口增長較快，2020年進(jìn)口對國內(nèi)液態(tài)奶及奶粉價格體系將產(chǎn)生“量變到質(zhì)變”的影響。

　　2019年乳制品市場現(xiàn)局

產(chǎn)業(yè)兩級分化明顯 低溫產(chǎn)品成競爭焦點

乳品市場集中度明顯提升。隨著乳品區(qū)域渠道壁壘逐漸被打破，消費者品牌意識增強，政府對假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度提升以及企業(yè)全渠道布局和新零售的快速發(fā)展，乳品市場上呈現(xiàn)龍頭企業(yè)不斷提升渠道布局效率，高端產(chǎn)品快速下沉市場的趨勢。

隨著全渠道布局順暢，乳品龍頭企業(yè)通過價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)大量擠占中小企業(yè)市場份額，在近三年里迅速提升市場集中度。2019年，預(yù)計伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望銷售額分別為900億元、810億元、210億元、180億元和60億元，占行業(yè)總銷售額75%，比2018年增加8個百分點。奶粉行業(yè)來看，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、A2、澳優(yōu)、合生元、貝因美、蒙牛雅士利總體市場占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個百分點。

市場集中度提升讓中國乳業(yè)競爭格局進(jìn)入“相持”階段，對于龍頭企業(yè)而言，要進(jìn)一步夯實供應(yīng)鏈體系，加大科研力度，少犯戰(zhàn)略錯誤；中小企業(yè)要改變跟風(fēng)策略，積極打造性價比產(chǎn)品，深入扎根渠道建設(shè)。

高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)遞減趨勢。2019年圍繞低溫化和細(xì)分市場，巴氏奶、酸奶等產(chǎn)品向高端化發(fā)展。這符合當(dāng)前中國市場需求，一方面消費者對于更高品質(zhì)產(chǎn)品需求的偏好，一方面消減國內(nèi)高生乳價格帶來成本壓力。

但是從2013年開始的高端化發(fā)展紅利在巴氏奶和酸奶品類上呈現(xiàn)遞減趨勢。一方面，龍頭企業(yè)在高端品類已經(jīng)獲得很大份額，在低溫酸奶和白奶不能達(dá)及三、四線市場條件下，僅一、二線和部分華東、華南三線市場總消費量基本趨于飽和，呈現(xiàn)存量競爭格局；另一方面2019年傳統(tǒng)高端品類大促銷讓很多區(qū)域企業(yè)高端產(chǎn)品銷售受到很大挑戰(zhàn)；與此同時，居民收入水平放緩，對高端乳品消費支持能力下降。酸奶品類中，可以全渠道覆蓋的常溫酸奶總量消費也近飽和，2019年常溫酸奶總?cè)萘考s600億元，其中伊利、蒙牛、君樂寶及光明占據(jù)約70%市場份額，常溫酸奶實際動銷價格較2018年下降10.8%。

企業(yè)兩級分化嚴(yán)重。近幾年，龍頭企業(yè)營收及利潤均高于行業(yè)平均速度在增長，推動市場集中度不斷提升，同時高附加值產(chǎn)品大多都集中到龍頭企業(yè)身上。其結(jié)果是大批中小企業(yè)，特別是部分區(qū)域龍頭企業(yè)經(jīng)營業(yè)績下滑明顯，2019年約60%企業(yè)處于虧損或潛在虧損狀態(tài)，兩級分化嚴(yán)重。以奶粉為例，目前集中在陜西、黑龍江等地大批中小奶粉企業(yè)即便通過配方注冊，但是陷入資金短缺困境，市場品牌開發(fā)不足，渠道拓展能力差，部分企業(yè)在2020年面臨退市。由于國內(nèi)企業(yè)融資渠道單一，融資成本高，很多中小企業(yè)只能同行短期借貸，難以長久，部分企業(yè)不得不指望上市融資，但限制諸多，上市周期長，更有企業(yè)通過出售固定資產(chǎn)及土地來維持。

低溫產(chǎn)品成為主要競爭焦點。2019年，各大企業(yè)陸續(xù)加碼低溫白奶及酸奶領(lǐng)域，一方面攫取低溫高端化發(fā)展紅利，另一方面通過低溫化實現(xiàn)差異競爭，遏制進(jìn)口沖擊及龍頭企業(yè)全渠道布局帶來的壓制。低溫化發(fā)展有助于保護本土奶源，目前奶牛存欄偏低，為進(jìn)一步保護本土有限奶牛存欄，夯實奶源基礎(chǔ)，通過低溫化發(fā)展高附加值產(chǎn)品，可以有效消化本土高奶價帶來不利競爭劣勢。

低溫化發(fā)展由于受到奶源布局影響，同時三、四線城市消費有限，區(qū)域低溫發(fā)展面臨極大競爭壓力，因此長期看，主銷區(qū)的華東、華南地區(qū)以低溫為主企業(yè)應(yīng)加快橫向整合，形成跨區(qū)域企業(yè)。但另一方面，龍頭企業(yè)將進(jìn)一步對地區(qū)區(qū)域企業(yè)形成并購。

進(jìn)口不斷增加，將影響國內(nèi)傳統(tǒng)價格體系及利益分配格局。隨著中國深化對外開放、進(jìn)口成本優(yōu)勢明顯以及國內(nèi)主要企業(yè)國際化發(fā)展結(jié)果，讓進(jìn)口乳品這些年一直保持較穩(wěn)定的增長，特別是跨境購快速發(fā)展進(jìn)一步提高了乳品進(jìn)口效率。2019年1—11月份中國進(jìn)口干乳制品和液態(tài)奶分別為154.7萬噸和84.7萬噸，同比分別增長4.1%和34.3%，其中大包裝原料粉和成品白奶進(jìn)口量分別為92.1萬噸和81.5萬噸，同比分別增長24.4%和35.4%；奶酪進(jìn)口量為10.6萬噸，同比增長7.3%。作為成品的嬰幼兒配方奶粉原罐傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口量32萬噸，同比增長9.7%。原料大包粉進(jìn)口量大幅增長原因是由于國內(nèi)部分地區(qū)缺奶造成部分企業(yè)不得不使用大包粉生產(chǎn)含乳飲料用以替代白奶。奶酪進(jìn)口持續(xù)大幅增長主要是由于國內(nèi)對烘焙用品需求巨大以及零食型奶酪快速發(fā)展。而進(jìn)口成品白奶持續(xù)增長，由量變到質(zhì)變，會對國內(nèi)傳統(tǒng)白奶價格體系造成影響，引起定價權(quán)出現(xiàn)變數(shù)。

養(yǎng)殖業(yè)回暖。由于存欄量下降幅度較大，加之環(huán)保因素造成南方地區(qū)缺奶，生鮮乳供應(yīng)處于緊平衡狀態(tài)，價格持續(xù)小幅上行。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年11月末，內(nèi)蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)省（區(qū)）生鮮乳平均價格3.84元/公斤，比2018年8月最低點上漲13.9%，同比上漲7.9%。由于奶價上漲，加上牧場自身生產(chǎn)效率不斷改善，奶牛養(yǎng)殖效益回升，2019年末達(dá)到每頭牛年均利潤3000元的正常水平，單產(chǎn)9噸奶牛利潤達(dá)4000元。

從上市養(yǎng)殖企業(yè)年報反映，2019年上半年，現(xiàn)代牧業(yè)營收25.70億元，同比增長4.1%，凈利潤同比增265.2%，達(dá)到1.25億元；中國圣牧實現(xiàn)營收14.21億元，同比增長1.5%；凈虧損7350.1萬元，同比減少93.66%；西部牧業(yè)實現(xiàn)營收3.43億元，同比增長3.67%；賽科星實現(xiàn)營業(yè)收入11.71億元，同比增長11.04%。

乳制品市場新格局

試水新零售 國際化進(jìn)程加快

龍頭乳企嘗試品類延伸和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2019年，由于具備強大品牌效應(yīng)和全渠道布局，龍頭企業(yè)借助上述優(yōu)勢加快橫向業(yè)務(wù)延伸，布局咖啡、礦泉水及飲料業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)乳品業(yè)務(wù)增長大幅放緩背景下，通過嘗試橫向延伸，有助于提升企業(yè)在未來業(yè)務(wù)增長的持續(xù)性，但由于上述業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是藍(lán)海，在國際大品牌及本土優(yōu)勢品牌盤踞下切入上述領(lǐng)域，比拼的是渠道和品牌拉伸能力。對于乳品企業(yè)而言，“有棗沒棗打一竿子試試”，這或?qū)⑹侨槠俘堫^企業(yè)破局的一種嘗試。

對于專業(yè)程度較高的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)加快向?qū)I(yè)營養(yǎng)食品轉(zhuǎn)型，這符合當(dāng)前我國人口變化、專業(yè)性延伸和渠道變革等趨勢。我國的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個消費者意識不斷提高、科技研發(fā)不斷進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)細(xì)分和分工不斷完善的過程，對于企業(yè)而言，要打好基礎(chǔ)，搞好研發(fā)，做好推動渠道轉(zhuǎn)型等工作。

新零售渠道建設(shè)加快推進(jìn)。隨著大型電商平臺深入鄉(xiāng)村以及這些地區(qū)零售渠道連鎖化發(fā)展，給企業(yè)下沉市場打下堅實基礎(chǔ)，進(jìn)而實現(xiàn)全渠道鋪貨的同時，極大降低了流通成本，提高運營效率。從消費角度來說，未來中國消費量增長潛力最大地區(qū)來自三、四線市場，而事實證明近年整個快消品量級增長均來自三、四線市場。毫不夸張地說，未來誰占據(jù)三、四線市場誰就將贏得未來。而三、四線市場渠道建設(shè)將是重中之重，近些年三、四線市場渠道加快連鎖化發(fā)展，同時大量假冒偽劣產(chǎn)品開始從市場剔除出去，這讓品牌知名度較高龍頭企業(yè)的大量高端產(chǎn)品迅速進(jìn)入并獲得巨大紅利，實現(xiàn)業(yè)績高于行業(yè)平均速度增長。

另一方面，無人零售、生鮮電商、社區(qū)店等在一、二線及部分三線市場快速發(fā)展，極大提升了流通效率，降低流通成本。所謂“新零售”本質(zhì)上就是圍繞“既發(fā)現(xiàn)消費即解決消費”而展開的以提高交易效率，降低交易成本為核心的零售形式。乳品企業(yè)在新零售模式探索方面始終走在整個食品前沿，大型企業(yè)借助生鮮平臺、無人冷藏自動販?zhǔn)鄣龋@開高成本的自給配送方式，實現(xiàn)低溫產(chǎn)品的高效動銷，打破了區(qū)域低溫企業(yè)原有的物流優(yōu)勢。

專業(yè)母嬰連鎖店快速發(fā)展，從以傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品為主向以專業(yè)產(chǎn)品為核心進(jìn)行重大調(diào)整。特別是三、四線母嬰快速連鎖化，為國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)迅速崛起打下堅實基礎(chǔ)。2019年約40%單體母嬰店退出市場，但一大批新型連鎖化、專業(yè)化、服務(wù)化母嬰系統(tǒng)涌現(xiàn)，他們將從傳統(tǒng)母嬰服務(wù)向多元專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在三、四線市場，專業(yè)母嬰店將成為專業(yè)食品和專業(yè)服務(wù)相結(jié)合的新型零售業(yè)態(tài)。

國際化發(fā)展從資源布局到市場開拓。2010年以后，中國乳業(yè)開啟國際化步伐。經(jīng)過十年布局，企業(yè)初步建立起海外生產(chǎn)基地，掌握部分優(yōu)質(zhì)低價奶源，同時在技術(shù)提升和國際科研合作初步取得成效。在此背景下，龍頭企業(yè)開啟并加快海外市場拓展。當(dāng)今世界乳品增長最快地區(qū)主要集中在亞洲、南美和部分非洲等新興市場國家，其中尤其以東南亞和西亞消費增長最快。而中國已經(jīng)與東盟貿(mào)易自由，龍頭企業(yè)率先布局東南亞和西亞地區(qū)，依托當(dāng)?shù)夭①徆S加上海外原料，打造一條完整產(chǎn)業(yè)鏈體系。而更多的是在嬰幼兒配方奶粉和專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)企業(yè)加快對歐洲等地區(qū)投資，并積極開拓當(dāng)?shù)丶昂Ｍ馐袌觥?019年可以說是中國乳業(yè)海外市場拓展元年，也是經(jīng)過多年努力，積極、自信邁向國際市場的開始。