原創： 劉亞 

　　導 語

　　說著雙擊666，唱著我們不一樣；吼著學貓叫，跳著妖嬈海草舞。不同直播人設PK的背后，是快手、抖音的激烈廝殺。甚至一向佛系的宿華也首次定下KPI目標。

　　這樣的貼身肉搏，正在成為企業常態。如伊利與蒙牛、格力與美的、吉利與長城等等。不難發現，其最大特點是雙方實力相當、地位匹配。當然，也有一種噱頭肉搏，勢弱一方通過捆綁自嗨，抱腿提升熱度，變成營銷噱頭。比如，錘子橫空出世時，羅永浩走到哪兒，都要有意無意地踩蘋果一把。

　　那么，瑞幸咖啡、星巴克間的PK，又屬哪一種呢？從激進開店、瘋狂拉新、低價策略、再到硬廣頻頻、開發茶飲、售賣水杯，種種跡象表明，網紅瑞幸咖啡正在將星巴克當成臆想大敵。只是，這種肉搏成色幾何？一番熱鬧之下，日益擴大的虧損額，還是暴露了瑞幸咖啡的另面人設。經營范圍的不斷擴張，顯示出盈利的迫切性，這會不會又是一場羅永浩式的鬧劇？

　　作者：劉亞

　　來源：首條財經——首條研究院

　　這一杯 ，誰不愛？

　　對于瑞幸咖啡的投資者來說，這個小藍杯，似乎越發難愛。

　　虧損黑洞

　　8月14日，網紅達人瑞幸咖啡交出了上市后的首份財報。

　　2019年Q2財報顯示，公司第二季度凈營收9.09億元人民幣，同比增長648.2%；同期凈虧損6.81億元，相較于去年同期的3.33億元，同比擴大105%。

　　受此影響，瑞幸咖啡股價應聲下跌，跌幅一度超17%，截至收盤，瑞幸咖啡大跌16.74%，報收20.44美元，市值跌去70億人民幣。

　　巨額虧損，正在動搖市場信心。

　　值得一提的是，2017年、2018年和2019年第一季度，其凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元，累計虧損為22.27億元。

　　可見，風光的網紅小藍杯，正在陷入虧損黑洞。

　　事實上，瑞幸咖啡的每賣一杯咖啡，都在虧錢。

　　瑞幸招股書顯示，2018年，瑞幸凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度凈收入4.8億元，凈虧損5.5億元，相當于日均虧損600萬元，2018年瑞幸共賣出9000萬杯飲品，單杯收入為9.34元，按凈虧損計算，單杯虧損17.99元。

　　簡單來說，瑞幸2018年相當于賣一杯虧兩杯。

　　那么，作為咖啡新零售代表的連鎖品牌，擁有優選產品原料、精湛咖啡工藝，創新商業模式，領先移動互聯技術，努力為消費者帶來更高品質體驗的瑞幸咖啡，何以虧損連連呢？

　　瘋狂補貼

　　先來看虧損原因：一個是瘋狂補貼，一個是瘋狂開店。兩者似乎都源于開文的星巴克肉搏。

　　補貼，是瑞幸祭出的首要殺器。

　　此前在瑞幸的第一次媒體溝通會上，瑞幸咖啡創始人錢治亞曾公開表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴張，她已準備好10億元資金。也基于此，新客送一杯、買2贈一、買五贈五的促銷層出不窮。在此期間，獲客成本一度高達103.5元。

　　錢治亞表示，這一補貼計劃時間表是持續3到5年。瑞幸認為，通過自身大量、持續性補貼，能培養用戶飲用咖啡習慣及對口味上偏好，并同時建設好門店與品牌形象。

　　可以說，從補貼力度到時間長度，都顯出瑞幸咖啡的滿滿信心。結果如何呢？

　　短期來說，營業額確實在上升。但此舉產生的用戶粘性、認可度有待考量。

　　有媒體指出，調查發現，消費者之所以選擇瑞幸咖啡，普遍是因其線上APP的優惠力度，一旦優惠停止，繼續選擇瑞幸咖啡的可能性極小。